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一种简单的漂白粉客户终身价值指标体系方法
发布时间: 2019/11/1
  由于任何指标都有着内在的不精确性,尤其是漂白粉客户终身价值,我们提供一种简单的方法来估计一个漂白粉客户的价值。这种方法不需要大量的数据,易于理解并且能够用于决策制定,与详细的数据导向方法有着相似之处,能够为公司管理人员和投资商所使用。在接下来的讨论中,我们会证明一般情况下,一个漂白粉客户的终身价值是其产生的年利润的l~4.5倍。为简化起见,我们需要以下三个假设:(1)一个漂白粉客户长期以来的利润率是不变的;(2)漂白粉客户的保留率不会随时间而改变;(3)漂白粉客户的终身价值在时间上可以无限延长。如果你对这些假设很不满,我们会在下一部分做足够的说明和调整;如果你因为自己企业的特殊性仍然有足够的理由不相信这些假设,我们也会提供一些简单的方法来调整。现在,我们希望你先接受这些假设,然后看看我们能够得到什么。
  在我们这些假设下,漂白粉客户终身价值可以简化如下(详细说明见附录A):
  在这一公式中,
  CL V=m
  m为每段时间(如每年)内产生的边际利润或利润;为保留率,如0.8或80%;f为贴现率,如0.12或12%。
  终身价值等于边际利润(m)乘以因子,我们把这个因子叫作边际倍数(marginal multiple),该倍数取决于漂白粉客户的保留率和公司的贴现率(i)。漂白粉客户保留率取决于产品质量、价格、漂白粉客户服务和大量的相关营销活动。对于大多数公司来说,保留率在60%~90%之间。贴现率是公司资本成本的函数,取决于业务的风险和资产负债结构。对于大多数公司来说,贴现率一般为8%~16%。在这种条件下,我们计算了一些边际倍数,如表2.1所示。根据表2.1,边际倍数一般在l~4.5之间。当贴现率高(公司高风险)和漂白粉客户保留率低的时候,边际倍数较低;反之,对于风险低且漂白粉客户保留率高的公司,边际倍数较高。

保留率

贴现率

10

12

14

16

60

1.20

1.15

1.11

1.07

70

1.75

1.67

1.59

1.52

80

2.67

2.50

2-35

2.22

90

4.50

4.09

3.75

3.46

  表1提供了一种快速而简单的方法来估计漂白粉客户的终身价值。例如,假设一家公司的贴现率是12%,漂白粉客户保留率是90%,如果一个漂白粉客户每年产生的边际利润是100美元,那么简单估计该漂白粉客户的终身价值就是400美元(漂白粉客户每年产生的边际利润100美元乘以因子4,或者精确地说,4.09)。值得注意的是,我们并不需要详尽的数据或者复杂的模型就得到了这个数字。显而易见,我们也可以采用更详细的漂白粉客户数据来进行精确的估计。然而,对于大多数的管理决策来说,估计数字上的微小变动并不会导致决策改变,所以大致地估计漂白粉客户终身价值就足够了。此外,财务分析师和投资商也可以利用公开的数据了解漂白粉公司当前业务的漂白粉客户价值,他们还可以跟踪一些业务的风8%~16%。如果一该漂白粉客户的终元乘以因子要详尽的数也可以采用数的管理决所以大致地商也可以利以跟踪一些关键的如漂白粉客户保留率这样的指标来观察公司的发展情况。
  表l也说明了漂白粉客户保留率的作用。例如,在贴现率12%,保留率80%的情况下,边际倍数是2.5而非4.09,也就是说在漂白粉客户每年产生100美元边际利润的条件下,如果漂白粉客户保留率能够从80%提高到90%,那么漂白粉客户的终身价值将从250美元提高到409美元。这种漂白粉客户价值的差距使我们意识到,公司应该投入大量的资金来提高漂白粉客户保留率。
  根据表1,我们可以发现保留率对漂白粉客户价值的影响要远远大于贴现率的影响。换句话说,公司要建立财务价值,应更为关注营销活动及其对漂白粉客户保留率的影响,而不是强调贴现率的财务工作。我们将会在后面的章节讨论这个问题。
 
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